Branding – co to jest i dlaczego jest tak ważne dla firmy?

Branding to technika marketingowa polegająca na kształtowaniu marki w świadomości nabywców i budowaniu jej pozytywnego wizerunku. Dla firmy jest ważny, ponieważ zwiększa rozpoznawalność, wzmacnia zaufanie i pozwala kształtować ceny na wyższym poziomie. W tym artykule wyjaśniamy, z czego składa się dobrze zaprojektowany system marki i jak wpływa na decyzje zakupowe.

Co to jest branding?

Branding bywa mylnie sprowadzany do logo albo ładnej strony internetowej. W rzeczywistości to cały system, w którym autentyczność staje się fundamentem budowania zaufania.

Doświadczenie marki tworzy się na każdym punkcie styku z odbiorcą. Na jej odbiór składają się tożsamość, wartości, język wizualny, ton głosu oraz oprawa zdjęć i filmów.

Dobrze zaprojektowany branding sprawia, że klient intuicyjnie wyczuwa markę i wie, czego może się po niej spodziewać. Jeśli jednak strona wygląda elegancko, a opakowanie produktu jest budżetowe, pojawia się zgrzyt i utrata zaufania.

Marka to doświadczenie tworzone na każdym punkcie styku z odbiorcą. Spójność tych punktów buduje zaufanie i wiarygodność.

Z jakich elementów składa się branding?

Kompleksowe podejście do marki opiera się na kilku powiązanych elementach:

• nazwa marki,
• strategia marki,
• identyfikacja wizualna,
• materiały zdjęciowe i wideo,
• doświadczenie klienta.

Każdy z tych składników wpływa na to, jak firma jest zapamiętywana.

Jaką rolę odgrywa nazwa i strategia marki?

Nazwa nie jest tylko kreatywną zabawą słowami. Powinna być funkcjonalna, unikalna, łatwa do zapamiętania i dostępna w domenach.

Strategia marki porządkuje decyzje i bywa opracowywana na bazie badań rynku, analiz konkurencji oraz warsztatów. Określa grupę docelową, ton komunikacji, archetyp marki i obietnicę składaną klientowi.

Co zawiera identyfikacja wizualna?

To nie tylko logo, ale cały język graficzny marki. W jego skład wchodzą paleta kolorów, typografia, layouty, styl ikonografii, zasady fotografii oraz adaptacje na różne kanały.

W księdze marki zapisuje się szczegółowe reguły stosowania tych elementów, co ułatwia pracę projektantom, marketerom i sprzedawcom. Unikatowa typografia, w tym własny krój pisma, potrafi dodatkowo wzmocnić zapamiętywalność.

Jak zadbać o doświadczenie klienta i materiały wizualne?

Autorskie zdjęcia i wideo działają mocniej niż powtarzalne materiały stockowe. Dobrze zaplanowana sesja zdjęciowa generuje spójny materiał, który pracuje przez wiele miesięcy.

Doświadczenie klienta to także kontakt fizyczny z produktem, jego faktura, zapach, ciężar oraz sposób otwierania opakowania. Przemyślany unboxing buduje emocjonalną więź.

Podstrona „O nas” bywa jednym z ważniejszych miejsc, w których klient szybko sprawdza, kto stoi za marką i jakie ma doświadczenie.

Jakie funkcje pełni marka?

Marka działa na korzyść zarówno nabywcy, jak i przedsiębiorstwa. Poniższe zestawienie pokazuje najważniejsze funkcje z obu perspektyw:

Pozycję marki można określać na trzy sposoby – przez przypisanie marce cechy właściwej dla danej kategorii, przez jej wyróżnienie na tle konkurencji oraz przez akcentowanie cech emocjonalnych.

Czym jest świadomość marki?

Świadomość marki to zdolność potencjalnego klienta do rozpoznania marki lub przypomnienia sobie, że należy ona do określonej kategorii produktów.

Wyróżnia się cztery poziomy natężenia świadomości marki:

• nieświadomość istnienia marki,
• rozpoznawalność marki,
• pamięć marki,
• priorytet marki w świadomości.

Im wyższy poziom, tym silniejsza pozycja konkurencyjna. Ciekawym przykładem rozpoznawalności jest fakt, że znak dolara bywa uznawany za jeden z najbardziej rozpoznawalnych symboli na świecie.

Jak badać rozpoznawalność i pamięć marki?

Rozpoznawalność marki ma szczególne znaczenie, gdy kupujący wybiera produkt przy sklepowej półce. Pierwsze skojarzenie z marką często dotyczy opakowania, dlatego projekt opakowań wpływa na decyzje podejmowane w punkcie sprzedaży.

Pamięć marki bada się inaczej – bez podpowiedzi. Klient ma wymienić marki, które kojarzy z daną kategorią produktów.

Z kolei priorytet marki występuje, gdy dana marka jest wymieniana jako pierwsza. To często oznacza, że konsument nie rozpatruje innych możliwości zakupu.

Świadomość marki ma różne natężenia – od niepewnego uczucia rozpoznania po absolutną pewność, że dana marka jest jedyną w swojej kategorii produktów.

Jakie są rodzaje brandingu?

W zależności od celu można wyróżnić kilka specyficznych typów działań wizerunkowych:

• budowanie marki pracodawcy,
• markę osobistą,
• markę produktu,
• przebudowę marki.

Każdy z tych obszarów wymaga nieco innego podejścia.

Marka pracodawcy i marka osobista

Budowanie marki pracodawcy pomaga przyciągać wartościowych kandydatów i zatrzymywać ich w organizacji. Działania te łączą rekrutację, komunikację wewnętrzną i kulturę organizacyjną.

Marka osobista z kolei opiera się na autentycznym pokazaniu kompetencji, wartości i stylu pracy konkretnej osoby. Wykorzystuje się tu storytelling oraz aktywne budowanie sieci kontaktów.

Marka produktu i przebudowa marki

Marka produktu koncentruje się na skojarzeniach, opakowaniu i odróżnieniu od konkurencji. Przebudowa marki natomiast to zmiana istniejącego wizerunku, identyfikacji lub komunikacji, gdy dotychczasowe elementy nie pasują już do strategii firmy.