Dystrybucja – rodzaje, funkcje i znaczenie w logistyce

Chcesz wiedzieć, czym jest dystrybucja i jaką rolę pełni w logistyce? To proces obsługi rynku, który zapewnia łączność producenta z finalnymi nabywcami. Obejmuje decyzje i czynności związane z dostarczeniem produktów we właściwe miejsce i czas. W artykule wyjaśniamy rodzaje, funkcje oraz znaczenie dystrybucji.

Czym jest dystrybucja?

Pojęcie wywodzi się z łacińskich distributio i distribuere, które oznaczają podział oraz rozdawanie bądź rozdzielanie. W marketingu i logistyce pod tym terminem rozumie się proces obsługi rynku obejmujący wszelkie decyzje i czynności związane z zapewnieniem łączności producenta z finalnymi nabywcami.

W praktyce to sieć przedsiębiorstw lub oddziałów, które współpracują ze sobą, aby produkt fizycznie dotarł do odbiorcy. Każda firma musi opracować własną strategię dotarcia na rynek, ponieważ od tego zależy, jak szybko i w jakiej formie oferta trafi do klientów.

Dystrybucja zapewnia docelowym konsumentom możliwość nabycia pożądanych produktów w odpowiadającym im miejscu, czasie i po akceptowalnej cenie.

Termin ten funkcjonuje zresztą w wielu dziedzinach – od kolportażu, przez dystrybucję w ekonomii i marketingu, po dystrybucję oprogramowania, matematykę czy językoznawstwo. W logistyce nacisk kładzie się jednak na fizyczny przepływ towarów i organizację kanałów.

Jakie funkcje pełni dystrybucja?

W literaturze przedmiotu najczęściej wyróżnia się cztery użyteczności, które powinny zaistnieć w procesie udostępniania produktów:

• użyteczność czasu – klient otrzymuje produkt lub usługę wtedy, gdy są potrzebne,
• użyteczność miejsca – produkt lub usługa jest osiągalna tam, gdzie potrzebuje jej konsument,
• użyteczność formy – odnosi się do sposobu obsługi i zwiększenia atrakcyjności produktu lub usługi,
• użyteczność posiadania – pośrednicy ułatwiają nabywcom przejęcie produktu lub usługi na własność.

Te cztery elementy pokazują, że dystrybucja nie ogranicza się tylko do transportu. Obejmuje również działania, które zwiększają wygodę zakupu i dopasowują produkt do oczekiwań rynku.

Niektórzy autorzy dodają do tego cel w postaci dostarczenia produktów we właściwej jakości i przy możliwie najniższych kosztach. Dlatego funkcja dystrybucyjna jest ściśle powiązana z planowaniem logistycznym.

Rodzaje dystrybucji i intensywność

Jednym z podstawowych podziałów jest intensywność dystrybucji. Może być intensywna, selektywna lub wyłączna, a wybór jednej z nich zależy od charakteru produktu i strategii marki.

Ze względu na liczbę pośredników wyróżnia się handel bezpośredni i handel pośredni. W pierwszym producent samodzielnie dociera do finalnych nabywców, w drugim korzysta z pośredników marketingowych, którzy tworzą kanał marketingowy.

Kanał marketingowy bywa nazywany również kanałem handlowym lub kanałem dystrybucji. To właśnie przez niego produkt przechodzi od wytwórcy do ostatecznego klienta.

Formy dystrybucji detalicznej i nie tylko

W praktyce gospodarczej można spotkać kilka popularnych form dystrybucji:

• dystrybucja detaliczna,
• dystrybucja franchisingowa,
• dystrybucja masowa,
• dystrybucja pozasklepowa.

Do tego dochodzi dystrybucja poprzez hurtowników oraz dystrybucja poprzez agentów handlowych i brokerów. Te modele różnią się liczbą szczebli pośrednich i zakresem kontroli producenta nad sprzedażą.

Detaliści a sprzedaż internetowa

Rozwój usług elektronicznych sprawił, że detaliści produktów mogą działać w różnych modelach. Ze względu na użycie internetu w dotarciu do nabywców finalnych można wyróżnić:

• sprzedaż wyłącznie za pośrednictwem sieci,
• firmy internetowe otwierające zwykłe punkty sprzedaży,
• firmy tradycyjne, które rozszerzyły usługi o kanał internetowy,
• podmioty działające wyłącznie w tradycyjnych fizycznych miejscach sprzedaży.

Ten podział pokazuje, że kanał dystrybucji może być jednolity lub wielokanałowy. Coraz częściej producenci łączą różne ścieżki dotarcia, aby zwiększyć dostępność produktu.

Jak zaprojektować kanał dystrybucji?

Zasady projektowania kanałów dystrybucji opierają się na dostosowaniu struktury do produktu, klienta i rynku. Wybór rynku regionalnego, krajowego lub międzynarodowego oraz ukształtowanie geograficzne i warunki kulturowe są nadrzędną informacją przy podejmowaniu decyzji.

Przy wprowadzaniu nowego produktu do oferty znaczenie ma również kilka powiązanych decyzji strategicznych. Wymienia się tu strategię momentu, strategię wejścia oraz strategię geograficzną. Pierwsza odpowiada na pytanie, kiedy wejść na rynek, druga – w jaki sposób to zrobić, a trzecia – gdzie skoncentrować pierwsze działania sprzedażowe.

Każda z tych decyzji wpływa na koszty logistyki i tempo rozwoju sprzedaży. Dlatego nie powinny być podejmowane w oderwaniu od realnych możliwości magazynowych, transportowych i kadrowych firmy.

Jakie znaczenie ma logistyka dystrybucji?

Logistyka dystrybucji to podsystem logistyczny odpowiedzialny za fizyczny przepływ produktów od producenta do odbiorcy. Obejmuje transport, magazynowanie, kompletację zamówień i zarządzanie zapasami.

Zadania logistyki w dystrybucji polegają przede wszystkim na skróceniu czasu realizacji zamówień i zmniejszeniu kosztów przepływu towarów. Dobrze zorganizowany proces pozwala uniknąć braków towaru w punktach sprzedaży i nadmiernych zapasów w magazynach.

W praktyce sprawna logistyka dystrybucji zwiększa dostępność produktu i wzmacnia pozycję firmy na rynku. To właśnie dlatego zarządzanie tym obszarem traktuje się jako integralną część strategii dotarcia do klienta.

Właściwie zaprojektowany kanał dystrybucji odpowiada charakterowi produktu, oczekiwaniom nabywców i możliwościom logistycznym firmy.