Model biznesowy – co to jest i jak go stworzyć?

Model biznesowy to plan, który określa, jak firma tworzy wartość dla klientów i generuje przychody. Najbardziej znanym narzędziem do jego budowy jest Business Model Canvas składający się z dziewięciu powiązanych elementów. Dobrze opisany model pozwala ocenić pomysł jeszcze przed powstaniem pełnego biznesplanu. W artykule wyjaśniamy, czym dokładnie jest model biznesowy, jakie ma typy i jak go krok po kroku stworzyć.

Co to jest model biznesowy?

Plan taki tworzy się w przedsiębiorstwie, aby generować przychód i maksymalizować zysk operacyjny. Opisuje on relacje pomiędzy uczestnikami rynku i pokazuje, jak firma dostarcza towary oraz usługi, a także z czego czerpie zyski. Dzięki temu łatwiej określić rolę organizacji w łańcuchu wartości.

Różni badacze definiują to pojęcie w nieco odmienny sposób. Timmers widzi w nim strukturę produktu, usługi i przepływu informacji wraz z aktorami biznesowymi, ich rolami i potencjalnymi korzyściami. Amit i Zott podkreślają zawartość, strukturę i kierowanie transakcjami, które tworzą wartość przez wykorzystywanie szans biznesowych. Porter traktuje go jako opis działalności zapewniający zyski.

Obłój łączy natomiast koncepcję strategiczną firmy z technologią jej praktycznej realizacji. W jego ujęciu model odpowiada na pytania o to, co firma będzie robić, jakie są jej podstawowe zasoby i kompetencje oraz w jaki sposób są one skonfigurowane w codziennym działaniu.

Według Osterwaldera i Pigneura model biznesowy opisuje przesłanki stojące za sposobem, w jaki organizacja tworzy wartość oraz zapewnia i czerpie zyski z tej wytworzonej wartości.

Jakie elementy ma Business Model Canvas?

Alexander Osterwalder opracował Business Model Canvas w 2008 roku, a wraz z Yvesem Pigneurem rozwinął go w podręczniku do tworzenia takich modeli. W ich koncepcji model składa się z dziewięciu elementów powiązanych z czterema obszarami działalności firmy: klientami, ofertą, infrastrukturą i pozycją finansową.

Podział klientów na odrębne segmenty pomaga lepiej zaspokajać ich potrzeby. Dla każdego z nich można zaprojektować nieco inną relację, a także inny zestaw produktów i usług. Propozycja wartości to powód, dla którego odbiorcy przedkładają daną firmę nad konkurencję.

Jak wygląda obszar klientów i oferty?

Segmenty klientów to zdefiniowane grupy ludzi i organizacji, do których przedsiębiorstwo stara się dotrzeć. Relacje z klientami opisują charakter kontaktów, a ich celem jest pozyskiwanie i zatrzymywanie klientów oraz zwiększanie sprzedaży. Propozycja wartości to zbiór produktów i usług generujących wartość dla konkretnego segmentu.

W praktyce chodzi o to, aby nie traktować wszystkich odbiorców tak samo. Różne segmenty mogą wymagać odmiennych kanałów dotarcia, innej obsługi posprzedażowej i odrębnych argumentów zakupowych.

Jak wygląda obszar infrastruktury i finansów?

Kanały komunikacji, dystrybucji i sprzedaży wskazują sposób kontaktu z segmentami klientów i przekazywania propozycji wartości. Najważniejsze zasoby to te, bez których system nie może działać, a najważniejsze działania to czynności podejmowane przez firmę na co dzień. Główni partnerzy tworzą sieć dostawców i współpracowników.

Strumienie przychodów to ilość środków generowanych przez firmę w związku z obsługą każdego segmentu rynku. Aby ustalić poziom zysków, należy odjąć koszty od przychodów. Struktura kosztów to zestawienie wydatków ponoszonych w związku z korzystaniem z określonego modelu.

Jakie są typy modeli biznesowych?

Modele można kategoryzować według zależności rynkowych. Wyróżnia się pięć podstawowych typów: B2C, B2B, C2C, P2P i M-commerce. Norris i West zauważają, że firmy rzadko działają wyłącznie w oparciu o jeden typ; zwykle najkorzystniejsze okazuje się wypracowanie kombinacji różnych podejść.

Michael Rappa wyróżnił natomiast następujące typy modeli:

• model pośrednika (Brokerage),
• model reklamowy (Advertising),
• model pośrednika informacyjnego (Infomediary),
• model kupca (Merchant),
• model producenta (Manufacturer),
• model partnerski (Affiliate),
• model wirtualnej wspólnoty (Community),
• model abonencki (Subscription),
• model taryfowy (Utility).

Z perspektywy wartości dla klienta można także spojrzeć na model PERFA. Jego nazwa pochodzi od pięciu aspektów: wydajności, łatwości użytkowania, niezawodności, elastyczności w zastosowaniu oraz spełnienia oczekiwań emocjonalnych względem producenta. Te kryteria pomagają ocenić, czy oferta rzeczywiście odpowiada potrzebom odbiorców.

Jakie źródła wartości wyróżniamy w modelu biznesowym?

Amit i Zott wskazują, że taki model opisuje zawartość, strukturę i kierowanie transakcjami zaprojektowane tak, aby tworzyć wartość przez wykorzystywanie szans biznesowych. Według nich wystarczy wyróżnić cztery najważniejsze źródła wartości.

Efektywność, komplementarność, utrzymanie i innowacyjność pełnią tu różne funkcje. Efektywność to najlepszy możliwy wynik osiągnięty przy najniższych możliwych kosztach. Jej wzrost wiąże się z optymalizacją dostępu do informacji, szybkim podejmowaniem decyzji oraz minimalizacją kosztów dystrybucji i zarządzania zapasami. Komplementarność oznacza, że dobra materialne i usługi wzajemnie się uzupełniają w procesach konsumpcji lub produkcji. Może też dotyczyć sytuacji, gdy dobra komplementarne dostarcza odbiorcy konkurent.

Utrzymanie wskazuje na potencjał tworzący wartość, zależny od motywacji klientów do powtarzania transakcji. Wysokie koszty migracji klientów są częstym przejawem efektu zatrzymania. Innowacyjność składa się z nowych usług, produktów, form produkcji, marketingu i dystrybucji. Dzięki postępowi technologii informacyjnych możliwe stają się coraz bardziej nowatorskie formy struktury transakcji, które obniżają koszty transakcyjne.

Efekt zatrzymania często przejawia się w formie wysokich kosztów migracji klientów i jest szczególnie widoczny w sektorze nowych technologii.

Jak stworzyć model biznesowy krok po kroku?

Zbudowanie dobrego modelu wymaga szerokiej wiedzy o specyfice branży, czynnikach tworzących postrzeganą przez klientów wartość oraz cenionych przez nich korzyściach. Trzeba przy tym odpowiedzieć na pytania o grupę docelową, wartości oferowane klientom, strategie dostarczania tych wartości, sposób wytworzenia wartości oraz sposób kształtowania ceny produktu.

Popularnym schematem jest Business Model Canvas. Skorzystanie z tego szablonu pozwala na dokładne określenie obszarów biznesu, zlokalizowanie słabych punktów jeszcze przed przejściem do realizacji, przygotowanie klarownej prezentacji pomysłu oraz opracowanie wiarygodnej strategii promocji. W praktyce stosuje się również uproszczony szablon Lean canvas.

Budując model według tego szablonu, warto przejść przez następujące kroki:

1. Zdefiniuj segmenty klientów i ich najważniejsze potrzeby.
2. Określ propozycję wartości dla każdego segmentu.
3. Dobierz kanały komunikacji, dystrybucji i sprzedaży.
4. Zaplanuj relacje z klientami oraz strumienie przychodów.
5. Wskaż najważniejsze zasoby, działania i głównych partnerów.
6. Oszacuj strukturę kosztów.

Na czym polega skalowalność modelu?

Szczególną cechą modelu jest jego skalowalność. Jabłoński definiuje ją jako zdolność do zachowania podobnej lub wyższej efektywności przy ciągłym zwiększaniu albo zmniejszaniu ilości komponentów. Pojęcie to pojawia się także w definicji startupu. Steve Blank i Bob Dorf określają startup jako tymczasową organizację zajmującą się poszukiwaniem skalowalnego, powtarzalnego i rentownego modelu. Osiągnięcie takiego stanu stanowi ważny moment w rozwoju firmy.

Jak zweryfikować model w praktyce?

Taki model upraszcza rzeczywistość. Może to być zarówno jego zaleta, jak i wada. Mimo to jest bardzo pomocny w procesie konceptualizacji przedsięwzięcia. Opracowanie modelu i analiza zależności między jego elementami pozwalają lepiej zrozumieć bardziej skomplikowaną rzeczywistość, którą model odzwierciedla.

Innowacje w modelu zapewniają zrównoważony rozwój oraz zwiększają możliwości powodzenia przedsiębiorstwa bardziej niż innowacje produktowe czy procesowe. Model ten może stać się źródłem przewagi konkurencyjnej trudnej do skopiowania. Przedstawienie pomysłu w oparciu o ten szablon ułatwia też pozytywny odbiór koncepcji przez partnerów biznesowych, klientów i inwestorów.

Dobry model powinien dostarczać klientom unikatową wartość, być trudny do skopiowania i łatwy do redefinicji.